필사) 무엇을 놓친 걸까

사람 심리에만 집착하고 뇌과학 따위는 무시할 때 마케팅이 놓치는 것들

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프레이밍은 상품 판매에서 브랜드가 갖는 실제 가치를 설명해준다. 블라인드 테스트를 이용하면 이 사실을 알 수 있다. 상품이 동일하더라도 브랜드명이 있는 제품은 그렇지 않은 제품보다 우수해보인다. 브랜드의 이러한 프레이밍 효과는 마케팅을 동원한 광고가 아니다. 이 효과는 제품의 인지되는 가치를 높여줄 뿐만 아니라 객곽적으로는 동일한 상품인데도 아주 높은 가격을 지불하려는 소비자의 의지를 적극적으로 키워준다. 

 

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브랜드와 상품은 대립하는 존재가 아니라 서로 밀접하게 관련되어 있다. 브랜드는 상품의 인지 가치를 높여주는 배경을 제공한다. 

성숙시장에서는 특히 상품 차원에서 경쟁 제품들 간에 감지할 수 있는 큰 차이가 거의 없다. 

 

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브랜드 프레임은 제품에 대한 기대를 활성화하며 그 결과로 주관적인 제품 경험에 영향을 미친다. 물론 소비자는 이러한 영향을 전혀 알지 못한다. 소비자의 지각, 소비자의 제품 경험은 주로 자동 조종 장치의 내재적인 과정에 의해 생성되기 때문이다.

 

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건강식품에 대한 소비자의 태도를 통해서도 또 다른 예를 볼 수 있다. 대부분의 사람들은 외현적인 차원에서는 건강식품에 대해 긍정적인 태도를 보이지만 자동조종장치는 다른 생각을 가지고 있다. 마케팅 저널에 발표된 연구 결과에 따르면, 어떤 제품이 건강에 좋다고 표현되지 않거나 인식되지 않을 수록 소비 전이나 소비 도중 그리고 소비 이후의 맛 평가가 더 좋았다. 우리의 자동조종장치는 <건강에 좋은 것은 맛이 없다>라는 공식을 이용한다. 이 내재적인 태도는 공인된 외현적인 태도와는 경험의 프레임을 형성한다

 

• 내재적인 자동 조종 장치 시스템은 <간접적이지만 강력한> 프레이밍 효과를 통해 구매 결정에 영향을 미친다. 
• 소비자의 의사결정을 완벽히 이해하고 그들이 우리의 상품이나 서비스를 구매하도록 설득하려면 의사결정의 외현적, 내재적 차원 모두를 고려해야 한다. 
• 자동 조종 장치의 엄청난 능력은 사람들의 행동에 영향을 미치는 새롭고 흥미로운 기회를 제공한다. 우리가 보내는 모든 신호들은 마케팅의 설득력을 향상 시킬 수 있다. 

 

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마케터는 소비자가 상품을 사게 만들기 위해 보상을 키우는 동시에 고통을 줄일 수 있다. 마케터들은 브랜드에 집중할 것인지 아니면 특가 제시에 집중할 것인지를 놓고 고심한다. 마치 두가지를 모두 하려면 딜레마에 빠지는 것처럼 말이다. 하지만 딜레마는 없다. 마케터는 소비자가 상품을 사게 만들기 위해 보상을 키우는 동시에 고통을 줄일 수 있다. 마케터의 목표는 상품의 예상되는 보상과 가격을 근거로 구매자의 뇌가 계산하는 순가치를 키우는 것이다. 따라서 하나의 광고는 브랜드나 서비스가 제공하는 가치에 동시에 가격 메시지도 포함시킬 수 있다. (한정된 기간동안만 30% 가격 인하) 이때 첫번째 메시지는 기대되는 보상을 키우고, 두번째 메시지는 고통을 줄이며, 이 두 메시지가 결합되면서 소비자가 예상하는 순가치가 커진다. 

브랜드가 유발한 보상은 인지된 가치를 높이며 그로 인해 사람들은 더 높아진 가격에도 크게 저항하지 않는다. 가격은 더 올라가지만 그에 따라 보상 또한 커지기 때문에 주관적으로 보면 싸구려 선글라스보다 더 나은 <가치-비용> 관계가 성립한다. 제품의 가치가 높으면 더 많은 비용을 지불하고도 구입하기 때문에 마케터는 제품의 가치를 높일 수 있는 방법을 고려해야 한다. 

 

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여러 연구들에 의하면, 상품을 판매할 때는 <높은 가격에서 시작해 낮은 가격으로 끝내는 전략>을 따르는 것이 의미있다고 한다. 먼저 최고가의 옵션을 보여주어 차후의 더 싼 옵션에 대한 기준점을 설정하는 것이다. 그러면 이후에 제시되는 가격이 훨씬 저렴하게 다가온다. 

할인 가격이 강조되었을 때 제품이 더 많이 팔린다. 또한 할인 표시는 단수 가격보다 더 강력하다. 소비자들은 동일한 제품을 기준점 없이 39달러에 판매할 때보다 정가가 48달러라며 기준점을 명확히 밝히고 42달러에 판매할 때 제품을 구매할 가능성이 더 높았다. 39달러가 42달러보다 싼데도 말이다. 

 

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어느 정도까지는 사람들이 절대적인 가치보다 상대적인 가치를 근거로 제품을 선택한다는 것을 알 수 있다. 사람들은 자신이 특정 순간에 바라보고 있는 <기준틀>에 따라 선택한다. 비교할 수 있는 직접적인 상황이나 대상이 없다면 경험과 기억으로부터 기준틀을 만들어낸다. 그렇지 않으면 가치를 판단할 수 없기 때문이다. 

 

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관련된 고려상품군에 포함되는 것만으로는 충분하지 않으며 반드시 최고 브랜드가 되는 것이 중요하다. 더욱 정확히 말하면 <구체적인 상황에 관한 최고 브랜드>가 되어야 한다. 

 

112

우리 뇌에게 제품은 선이나 모서리, 곡선, 색깔 움직임일 뿐이다. 뇌는 개개의 요소로 제품을 분해한다. 이 요소는 다시 순차적으로 하나의 형태, 즉 종합된 형태로 조립된다. 

자동차는 처음에는 그저 선과 모서리, 귀퉁이, 곡선, 색깔만으로 이루어져 있다. 그 외에는 아무것도 아니다. 

 

141

자동 조종 장치는 가치를 찾아다니는 사람처럼 우리가 인식하는 모든 것을 끊임없이 평가하고, 무엇이든 받아들인 것이 우리의 필요나 욕구, 목표에 부합한다면 그것에 높은 가치를 부여한다. 가치가 높으면 그것을 향해 눈 근육을 움직이라고 말하며 초점을 집중시킨다. 

달리 말하면, 가치가 주의를 몰아가는 것이다. 

이는 관련성이 주의의 중요한 동인임을 의미한다. 즉, 사람들은 <자신이 원하는 것>을 본다. 따라서 기본적으로 마케터는 자동 조종 장치가 감지하고 인식하는 방식으로 사람들이 찾고 있는 가치가 자사의 제품에 있음을 알려야 한다. 

 

149

사소해보이는 차이가 실제로 사람들의 행동에 영향을 미치는 이유는 무엇일까? 이유는 간단한데 그것이 사람들이 평소에 인식하는 대상에 더 잘 들어맞기 때문이다. 따라서 처리하기가 더 쉽기 때문에 자동 조종 장치에게 의미가 있다. 과학자들은 우리에게 익숙한 것이 처리하는데 노력도 덜 들고 그로 인해 자동 조종 장치에 의해 더욱 높게 평가받기 때문에 이를 <지각적 유창성>이라 부른다. 여기서 유창성이란 대상의 물리적 특성을 쉽게 인식할 수 있는 정도를 말한다. 

마케팅에서 지각적 유창성은 관심을 끌고 고객에게 가치를 제공하는 원동력이다. 그것을 인식하는데 드는 비용이 줄어든 덕에 증가한 유창성은 차이를 만든다. 이 효과는 특히 상푸밍나 브랜드의 인지 가치가 매우 유사한 영역에서 도움이 될 수 있다.

처리 과정이 용이해지고 효율성이 높아진다는 점에서 유창성이 영향을 미치는 또 다른 측면은 글자가 인식되는 과정이다. 대게 미적인 이유 때문에 혹은 두드러지기 위해 대문자로 쓴 정보를 자주 볼 수 있는데, 안타깝게도 과학은 이러한 시도가 자동 조종 장치의 정보 처리 과정에 방해가 된다고 지적한다. 

 

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기준이 되는 가격과 할인 가격 간의 물리적인 수평 거리가 멀수록 두 가격 간의 인지되는 차이는 더 컸다. 인지되는 가격 할인은 물리적인 거리가 멀수록 함께 증가하여 할인의 매력과 구매 가능성 또한 높아진다. 

 

164

브라이언 완싱크는 실험에서 메뉴의 항목을 바꾸지 않고 구내식당의 배치와 음식의 진열방식만 바꾸었다. 달리 말하면, 그는 제공하는 음식이 아니라 <음식을 제공하는 방식>을 바꾸었다. 그는 <결정의 접점>을 바꾼 셈이었다. 

결국 학생들이 흰 우유를 선택한 것은 더 쉽기 때문에, 즉 행동 비용이 덜 들기 때문에 발생한 결과였다. 줄이고 싶은 것은 불투명한 용기에, 가장 먼저 눈에 띄는 음식은 건강한 음식으로, 라벨로 건강한 음식과 건강하지 않은 음식을 컬러로 분류, 눈높이에는 생수, 허리를 숙여야 닿는 곳에 콜라. 그릇의 크기에 따라 먹는 음식의 양이 달라진다. 

 

구내 식당의 예는 태도나 목적이 아니라, 어떤 결정이 내려지는 바로 그 순간과 상황에서 구체적이고 인지 가능한 경험을 기반으로 하는 의사결정 과정이 존재함을 보여준다. 지엽적이지만 분명한 신호와 행동으로 인해 발생하는 미세한 결과가 의사결정에 영향을 미친다는 사실은 결정이 태도에 의해서만 내려지는 것은 아니라는 훨씬 더 근본적인 문제를 제기한다. 따라서 행동이 변하려면 반드시 태도가 변해야 하는 것은 아니다. 결정의 접점을 변화시키고 그에 따라 <결정의 순간>에 감지 가능한 특징들을 규정하는 상황까지 변화시킴으로써 사람들의 선택에 영향을 미칠 수 있다. 

 

192

일년치 요금을 선불로 내게 하면 나머지 기간동안 그 고통이 드러나지 않을 거라고 생각할 수 있다. 그렇다면 일년치 회비 600파운드를 선불로 내게 하는 방식과 매달 50만원을 내게 하는 방식 중 어떤 경우를 택했을 때 사람들이 더 많이 체육관을 방문하게 될까? 

매달 회비를 내는 방식이 체육관에 돈을 쓴다는 사실을 더욱 자주 떠올리게 되면서, 다시 말하면 비용을 더욱 명확하게 드러내면서 체육관을 더 자주 방문하게 만든다. 고객의 충성심은 월회비로 유발된 더욱 잦은 방문을 통해 증가한다. 

따라서 경우에 따라서는 비용을 숨기기보다 드러내는 것이 유리할 수 있다. 이는 마케터의 입장에서 보면 결정의 접점이 어떤 행동을 유발하길 바라는지, 즉 어떤 행동이 마케팅의 목적에 가장 잘 맞는지에 따라 달라진다.

 

194

하버드 대학의 행동경제학자들도 <짐 팩트>라 불리는 비슷한 혁신을 만들었다. 그들은 극복하기 힘든 장벽인 정기적인 운동 문제를 다루고 있었다. 이 경우에서도 이익은 미래를 기반으로 하지만 사람들은 현재의 행동 비용과 금전 비용에 직면해 있다. 짐 팩트는 그러한 방식을 바꾸어 놓는다. 회원들은 매주 일정한 횟수만큼 운동하기로 약속한다. 그들은 약속을 지키면 일정액을 지불해야 한다. 하지만 계속해서 약속을 지킬 경우 다시 돈을 돌려 받고 지키지 않으면 돈을 더 내야 한다. 따라서 회원들이 원래 약속한대로 행동하지 않으면 오늘 내야 할 비용이 커진다. 그리고 그 같은 행동 때문에 과거에 짐 팩트 없이 운동할 때의 약속을 제대로 지키지 않으면 나중에서야 깨달았던 부정적인 결과가 오늘 명백하게 드러나게 된다. 이런 식으로 즉시성의 원칙을 회원들의 운동에 적용하여 가치를 더하고 비용을 줄이는 기본 원칙으로 활용하자 놀라운 효과가 발생했다. 

 

203

문자 그대로 정가를 정상 가격이 아닌 가치로 재구성하는 방법으로 보이게 했다. <구입 가능한 수량 한정됨>이라는 표현은 희소성의 휴리스틱을 유발하고 시간상의 제약과 함께 인지되는 가치를 높여준다. 비용 면은 어떠한가? 객관적인 비용을 줄였다는 사실 외에 절약하게 될 액수를 두 가지 형식으로 뚜렷하게 보여준다. 할인율과 절약하게 될 액수를 모두 보여주고 있는 것이다. 정가는 절약하게 될 액수가 많아 보이게끔 만드는 기준점으로 작용한다. 즉시성은 눈에 띄는 <구입>버튼에 의해 실행되고 있다. 소비자의 보상은 가장 중요한 그 버튼 하나만 누르면 얻을 수 있다. 시간 제한을 통해 급하다는 느낌이 유발되고 그로 인해 구입 버튼은 더욱 두드러져 보인다. 또한 이미 이 제품을 구입하는 수는 잘 모르는 판매인으로부터 물건을 구입할 때 발생하는 불확실성은 물론 인지되는 비용을 줄이고 손실 기피 성향도 방지한다. 또한 희소성은 지금 당장 행동해야만 보상을 확보하는 동시에 비용을 줄이는 확률이 최대로 높아지기 때문에, 다시 말하면 가치의 활실성이 최대화될 수 있기에 콜토액션에 해당한다. 

 

208

풀옵션 자동차에서 돈을 절약하기 위해 옵션을 뺄 수 있었던 소비자들이 기본 모델에 옵션을 추가할 수 있었던 소비자들보다 최종 지불 가격은 더 높았다. 옵션과 토핑을 추가하거나 빼는 일 모두 뚜렷하게 인지할 수 잇는 과정이지만 결과는 매우 달랐다. 

많은 특징이나 재료로 시작하면서 소비자에게 줄여 나가도록 허락하면 기본 제품에서 시작하여 계속 추가하라고 요청하는 경우보다 더 높은 가격의 제품을 받아들이게 만들 수 있다.

 

• 결정의 점점은 사람들의 생각을 바꾸는 일 없이도 행동을 바꾸어 놓는다. 이 행동의 변화는 순차적으로 태도도 바꾸어 놓는다.
• 다동 조종 장치의 처리 과정이 인식에 의해 크게 영향을 받기 때문에 경험되는 순가치는 소비자가 감각을 통해 인식하는 신호에 영향을 받는다. 그 외 다른 모든 것은 자동 조종 장치에 영향을 미치지 않을 것이다. 
• 결정의 접점에서 명백성, 즉시성, 확실성의 원칙을 이용하면 소비자의 의사결정에 영향을미칠 수 있다. 
• 소비자의 태도를 바꾸어 놓는 중간 조치 없이도 결정의 접점에서 사용하는 신호를 활용하면 소비자의 행동에, 그리고 결과적으로는 구매에 직접적인 영향을 미칠 수 있다.. 이는 태도 변화에 초점이 맞춰지는 비쌍방향 접점의 일반적인 방식을 보완해준다.
• 마케팅의 설득력을 극대화 하기 위해서는 다음의 중요한 문제를 해결해야 한다. 소비자와의 접점을 어떻게 결정의 접점으로 바꿀 수 있는가? 달리 말하면, 소비자를 어떤 접점의 수동적인 관찰자에서 적극적인 의사결정자로 어떻게 바꾸어 놓을 수 있는가?
• 인식과 경험이 소비자의 존재하는 전부이기 때문에 마케터의 가치 제인은 소비자의 감각을 통해 인지되고 경험될 수 있어야 한다. 그렇지 않으면 소비자의 자동 조종 장치에 미치는 영향이 크게 줄어들 것이다. 

 

217

인간의 뇌는 선택의 상대적인 목표 가치에 근거하여 상대적인 순위를 정한 뒤 최종 결정을 도출한다. 그런 다음 주어진 상황에 관련된 목표 가치가 가장 높은 옵션을 선택한다. 이는 일부 소비자들이 어떤 브랜드 구입을 고려하다가 결국은 구매를 포기하는 이유를 설명해준다. 이러한 경우에 그 상품은 훌륭한 목표 가치는 제공하지만 <최고 목표 가치>는 제공하지 못했다. 소비자의 목표 순위에서 1등인 브랜드만 선택된다는 것이다. 특정한 상황에서 1등이거나, 특정한 보상 부문에서 1등인 것이 중요하다. 

 

인간의 뇌는 자신의 경험과 기대를 기반으로 어떤 상품이 자신의 목표에 어느정도까지 부합하여 그 목표 달성에 도움을 줄 수 있는지 계산한다. 

 

219

사람들은 처리해야 할 일이 있으면, 다시 말해서 성취하고자 하는 목표가 있으면 자신을 위해 그 일을 해주는 상품을 <채용>한다. 따라서 마케터들은 소비자의 이러한 목표를 실현시켜 주는 상품 경험을 만들어야 한다. 

소비자는 어떤 목표 때문에 제품을 원하는가?

 

221

소비자의 목표가 뚜렷해지면 시장이 규정되고 그와 동시에 우리가 경재 우위를 달성하여 상대해야 할 경쟁 상태가 누구인지도 명확해진다. 이때 뇌에서 작동하는 기본 원칙은 소위 ‘목표 지향적인 범주화’라는 것이다. 

 

235

어쨋든 사람들은 친구나 지인과 함께 커피를 마시러 가기를 원할 때처럼 브랜드와 함께 커피를 마시러 가려는 것은 아니다. 브랜드는 소비자의 목표를 위한 수단이며 이는 소비자가 브랜드와 형성하는 관계의 특징이다. 브랜드가 소비자 본인을 확대한 존재로 사용된다 해도 여전히 사람들은 자신의 어떤 목표를 달성하는 데 브랜드를 사용한다. 즉 브랜드는 세상과 나 자신에게 내가 누구인지, 내가 무엇을 갖고 있고, 무엇을 하는지 알리는 수단이다. 

 

238

요구르트 소비 과정을 실험한 연구 결과에서 요구르트 용기를 잡고 포장지를 벗기는 순간이 모든 과정 중에서 가장 강력하게 소비자의 뇌를 활성화시키는 것을 확인할 수 있었다. 첫 숟가락을 먹을 때보다도 강력하게 소비자의 뇌를 활성화시켰다. 이는 보상중추가 <기대>에 근거할 때 특히 강한 자극을 받는다는 것을 입증한 다수의 신경과학 연구 결과와 일치한다. 

무언가를 평가하게 하고 그리하여 구매를 자극하는 것은 바로 그 제품을 통해 얻을 것으로 기대되는 보상이다. 이러한 결과는 전혀 놀랍지 않은데, 왜냐하면 선택을 내리기 전에 목표 가치를 계산할 때 기대를 근거로 평가를 내려야 하기 때문이다. 

 

브랜드는 <가능성>을 창조하고 그 제품의 실질적인 효과를 표현하는 <가공의 상징적인 보상>을 제공한다. 따라서 목표 달성은 현실에서 일어날 필요가 없다. 그 일은 브랜드 사용과 목표 달성 간에 세워진 연관성을 근거로 상상 속에서 발생하기 때문이다. 

브랜드는 전면에 나서지 않은 상태에서 작용하지만 기대를 일으킴으로써 소비자의 판단과 행동력에 지속적인 영향을 미친다. 

브랜드는 위약(플라시보)처럼 작용한다. 

각 브랜드와 상품선택은 소비자의 주요한 목표를 달성하는 데 도움을 주는 최고의 선택이 될 것으로 그들이 <기대하는> 것으로 충분하다. 소비자는 상품이나 브랜드에 대해 알게 되고 경험한 모든 것으로부터 이러한 기대를 평가한다. 

 

245

소비자가 인지하는 가치를 높이는 방법은 일반적인 목표 외에도 활력 보충이라는 심리적인 목표를 추가로 달성할 수 있다고 기대하게 하는 것이다. 목표 가치의 이러한 상징적인 단계는 활력 충전이 주요 목표인 소비자들에게 더 많은 순가치를 안겨준다. 물론 이는 소비자들마다 다를 수 있다. 또 같은 소비자라도 상황에 따라 주요 목표가 달라질 수 있다. 아침에 샤워할 때는 활력 충전이 일반적인 주요 목표지만, 저녁에는 직장에서 힘든 하루를 보낸 뒤라 편히 쉬길 원하기 때문에 편안함과 휴식의 느낌을 주는 샤워젤이 더 높은 목표가치를 지닌다. 

250

외현적 목표와 내재적 목표 간의 연관성은 중요하다. 코코넛이 들어간 바운티 초콜릿의 경우 그 제품의 경험은 현실 도피라는 내재적 목표의 기초를 이룬다. 코코넛으로 이미 형성된 연관성은 야자수와 무인도 등 현실 도피라는 내재적 목표로 이어지는 믿을 만한 다리를 제공한다. 비슷하게 그 제품의 독특하고 사치스러운 질감과 그 제품을 먹을 때의 감각 또한 내재적 목표와의 확실한 연관성을 제공한다. 

 

251

뇌에서 동기를 부여하는 가장 기본적인 두 가지 요소는 다음과 같다

1. 향상 : 접근, 전진, 싸움, 오르기, 이익
2. 예방 : 회피, 보호, 손실, 기피

두 제안 모두 가능하다. 관련성을 극대화하려면 어디에 초점을 맞추는 것이 다수의 고객에게 가장 중요한지 알아야 한다.

소비자가 향상에 집중하는지 예방에 집중하는지 아는 것이 광고의 효율성에 직접적인 영향을 미친다. 예방과 향상 외에도 생리적 변화에 기초를 두고 보편적이라 할 수 있는 빅3동기 시스템도 있다

1. 안전 보장 : 이 시스템은 손실 기피나 사회적 증거, 지위 유지 성향, 디폴트 상태 같은 여러 휴리스틱의 동기가 되는 기초이다. 이 시스템의 주요 목표는 위험을 방지하고, 변화를 피하고, 현재의 상태를 유지하고, 불확실성을 피하고, 안정성을 추구하고, 에너지를 낭비하지 않는 것이다.
2. 주체성 : 궁극적으로 위계체계 내에서 높은 자리에 오르고 저항에 극복하려는 것이다. 이 시스템의 주요 목표는 다른 사람들보다 좋은 결과를 내고, 자기 자신을 내세우고, 자신의 힘과 영향력을 키우고, 자기 영역을 확대하고, 지배력을 유지하는 것이다.
3. 흥분 : 자극이나 변화, 혁신을 추구하여 지루함을 피하려는 것이다. 놀고 싶어하는 동기와 밀접한 연관이 있다. 이 시스템의 주요한 목표는 새롭고 낯선 자극을 찾고, 익숙한 것에서 벗어나고, 주위 환경을 분석하고 찾아내고, 변화를 추구하고, 지루함을 피하고, 주위 사람과 다르게 사는 것이다. 

2가지 욕구가 3가지 욕구를 향해 펼쳐진다. 3가지 욕구 중 혼합형을 추구하며 내재적인 목표를 설정한다. 이 시스템은 내재적인 목표에 대해 생각할 수 있는 총 6개의 동기 영역으로 구성된다.

1. 안전 : 보살핌, 신뢰, 친밀감, 따뜻함
2. 즐거움 : 휴식, 근심없음, 솔직함, 기쁨
3. 흥분 : 활력, 재미, 호기심, 창의력, 변화
4. 모험 : 자유, 용기, 저항, 발견, 위험
5. 주체성 : 자부심, 성공, 권력, 우월함, 인정
6. 규율 : 정확성, 질서, 논리, 이성

이 지도는 특정 상품 영역의 구체적이고 외현적인 목표와 연결될 수 있기 때문에 브랜드를 분석 및 관리하고 브랜드의 포지션을 정하는 데도 크게 도움이 된다. 

 

277

목표라는 개념은 <제품>은 외현적 목표를 충족하고 <브랜드>는 내재적 목표를 충족하는 등 이원론을 따르지 않는다. 외현적 목표와 내재적 목표를 함께 엮은 가치제안을 만드는 데는 아무 문제가 없다.

 

사람들의 감정보다 그들이 원하는 것부터 파악하라.

 

279

목표를 이용하여 브랜드와 상품의 포지션을 잡으면 소비자의 연상기억 속에서 브랜드의 목표와 연결되어 있는 신호 때문에 실행을 위한 명확한 지침을 얻을 수 있따.

색이나 모양, 크기 같은 제품 신호는 소비자들에게 그들이 그 제품으로 어떤 목표를 달성할 수 잇는지 알려준다. 그리고 소비자는 현재의 목표를 위해 그것의 달성과 관련 있는 신호를 내밀하게 찾아다닌다. 

 

282

소비자와의 효과적인 커뮤니케이션을 개발하려고 한다면 신호와 목표간에 새로운 연관성을 수립하려 하지 말고 기존의 연관성을 이용하는 것이다. 기존의 연관성은 이미 추천 번 검증되었기 때문에 상당액의 미디어 지출로도 살 수 없는 설득력을 제공한다. 

 

301

인간이 성장함에 따라 뇌는 주변 환경 및 경험에 대한 통계, 즉 동시에 발화한 것은 함께 연결된다는 학습 규칙을 이용하는 연상 기억을 스스로 획득한다. 이러한 패턴을 익히는 과정은 전적으로 내재적으로 이루어진다. 

마케터는 소비자의 목표와 자사의 브랜드를 연결짓는 데 이 연상 기억을 빌려옴으로써 효율적인 커뮤니케이션을 확보할 수 있다.

303

신호를 통해 활성화된 정신적 개념과 그에 부합하는 소비자 목표를 평가의 기준점으로 삼으면 장황한 주관적인 논쟁을 객관적이고 전략적인 결정으로 대체할 수 있는 기회가 더욱 분명해진다. 

사람들이 어떤 것을 <좋아하는지 아닌지>의 여부는 신호를 판단하는 객관적인 방식이 아니다. 좋아하는지는 틀린 질문이다. 어떤 신호가 우리 문화에서 의도된 가치 제안을 원형적으로 상징하는지가 핵심적인 질문이다. 여기서 <원형적>이라는 말이 중요한데, 신호와 제안 간의 미약한 연관성을 기초로 해서 광고를 만들면 그 유효성에 문제가 생기기 때문이다. 소비자가 그 메시지를 깊은 생각을 통해 처리하는 것이 아니라 자동 조종 장치에 의해 처리한다면 특히 더 그럴 것이다. 

 

307

냄새가 똑같은 제품을 다른 병에 담거나 다른 색이나 이름으로 테스트하면 그 냄새는 다르게 인식될 것이다. (음식 색깔이 음식의 맛에 영향을 미친 사례를 기억하는가?)

따라서 환경 통계와 학습 원칙을 이용하는 방식은 마케터와 광고 대행사들 내부에서 이루어지는 객관적인 평과와 논의에 기초를 놓는데 도움을 준다. 인간으로서는 다를지라도 사람들, 적어도 동일한 문화권에 속한 사람들은 모두 동일한 법칙을 익혔다. 

 

309

문제는 제품이 개선되든 가격이 할인되든 가치-비용 관계를 감지할 수 있을 정도로 변화시키려면 그 차이가 얼마나 커야 하는가이다. 가격 차이는 어떤 시점에서 제대로 영향을 미칠까? 소비자의 목표를 추가로 만족시키거나 기존의 목표를 더 잘 충족시킴으로써 제품의 인지 가치를 높일 수 있는지가 관건이다. 

우리의 자동 조종 장치에게 유일하게 중요한 차이는 <인지할 수 있고 경험할 수 있는 차이>라는 점에 주목해야 한다. 포화시장에서는 더 좋아지는 것이 아니라 색이 달라야 혁신을 성취할 수 있다. 

 

313

신뢰도는 무언가를 뚜렷하게 믿거나 신뢰하느냐의 문제가 아니라, 소비자가 감각을 통해 무언가를 경험하고 인지할 수 있느냐를 말한다. 쿠어스 라이트의 혁신은 객관적인 제품 개선이라기보다는 관련 있는 목표와 연결되는 정신적인 개념을 활성화하거나 강화하는 명확한 신호를 이용한 상징적인 혁신이다. 

 

• 먼저 관련 있고 차별성 있는 소비자 목표를 기초로 마케팅 전략을 세우고 이 전략을 지침으로 삼아 제품 경험과 소비자와의 소통을 형성하고, 어떤 실행이 전략에 확실히 부합하는지 판단함으로써 실행과정에 생기는 격차를 줄일 수 있다
• 가치 제안은 전체 제품 경험이 소비자의 목표와 연결되는 명확한 신호를 전달하는 경우에만 믿을 만하다.
• 목표지향적인 전략은 모든 접점에서의 실행을 확실하게 이끌 수 있게 해준다. 특히 내재적인 목표 차원은 가치 제안을 창의적이고 관련성 있고 차별화되게 만드는 기회를 제공한다. 
• 제품 경험을 인지할 수 있는 실체들로 분석하면 관련성 있고 독특하고 신뢰할 수 있는 가치 제안을 수립하는 데 강력한 발판을 얻을 수 있다.