필사) 설득은 스토리로 감정을 건드는 것 '스토리만이 살 길'

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상대방에게 뭔가 새로운 사실을 제시하면, 더군다니 어떤 행동을 바꾸면 좋을 것 같다는 권고가 거기에 눈곱만큼이라도 섞여 있으면, 상대방의 머릿속에는 빨간불이 켜지면서 이런 메시지가 번쩍거리기 쉽다. '너 뭔가 잘못하고 있어. 실수한 거야!'

 

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칩 히스와 댄 히스는 <스틱!> 이라는 책에서 이렇게 지적한다. "문제는, 타인에게 갑자기 뭔가를 일깨워 주면 반박을 살 수밖에 없다는 것이다. 상대방에게 메시지를 어떤 식으로 전하느냐에 따라 다른 반응이 유발된다. 상대 앞에서 주장을 펴는 행위는, 내 주장을 따져보든지 뜯어보든지 비판하든지 하여 평가한 다음, 말로든 머릿속으로든 반론을 펴 보라고 청하는 셈이다. 

반면, 스토리는 뇌의 분석 작용을 잠재우는 효과가 있다. 누가 "이야기 하나 해 줄게"하면 사람들이 긴장을 푸는 것을 보았는가? 몸짓언어부터 바뀐다. 몸을 내밀고 귀를 기울인다. 도파민이 분비되면서 뇌의 분석하는 부위에 이런 속삭임이 들려온다. "쉿, 말하지 마. 꼬투리 잡지 마. 나 이야기의 세계에 빠져들테니 말리지 마."

 

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왜였을까? 내게, 밤늦게 케이크를 먹는 행동의 위험성을 경고하는 온갖 데이터가 수집된 건 맞다. 그런데 그 데이터 때문에 먹지 않기로 했을까? 물론 아니다. 그런 데이터를 놓고 볼 때, 케이크를 먹으면 내 '기분'이 나빠질 게 뻔했기 때문에 먹지 않은 것이다.

결국 감정의 문제이다. 

감정을 느낄 수 없다면 이성적 결정을 단 하나도 내릴 수 없다. 

 

108

그건 감정만이 할 수 있는 일이다. 우리가 포드 신차 대신 1954년형 청록색 쉐보레 중고차를 사는 것도 감정 때문이고, 언젠가 여행 가려고 한 푼 두 푼 모으고 있던 돈을 인권 단체에 기부하는 것도 감정 때문이고, 두 구직자의 이력서가 똑같이 우수할 때 어느 한 사람을 뽑게 되는 것도 감정 때문이다. 

감정은 객관적이지도 않고 일반적이지도 않다. 감정은 구체적이여서, 우리의 경험에 비추어 우리에게 무엇이 옳은지를 감안해 선택을 내린다.

 

113

"기억은 우리를 추억에 젖게 해 주려고 진화한 것이 아니다. 기억의 유일한 진화적 기능은 개체에게 앞으로 무슨 일이 일어날지, 언제 일어날지 그리고 일어나면 어떻게 대응하는 게 최선인지 예측할 수 있게 해 주는 것이다."

 

142

전에는 항상 기능적인 측면에서 커뮤니케이션을 했다. 여성들의 생리기간 중에 신체적 불편을 해결함으로써 자신감을 높여준다고 약속했다. 소비자가 제품을 신뢰함으로써 스스로를 신뢰하게 되는 것이다. 그런데 이제는 여성들이 그런 논리를 받아들이지 않는 상황이 됐다. 큰 방향을 현재처럼 유지한다면, 이제 이성적인 제안보다는 훨씬 더 감성적인 제안을 내놓는 방식을 택해야 했다. 

어떻게 하면 고객에게 중요한 존재가 될 수 있을까?

 

162

상대방이 신경 쓰는 건 딱 하나밖에 없다. 우리가 하는 주장이, 우리가 요청하는 행동이 자기의 신념 체계와 자기의 서사와 자기가 속한 집단의 세계관에 들어맞느냐, 그래서 자기가 지금 안고 있는 문제를 풀어줄 수 있느냐 하는 것 뿐이다. 

 

169

오랜 세월 일하다 보니 자연히 이런 질문을 하게 됐다. 내 고객이 될 수 있는 모든 사람 중에서, 내가 제외해야 할 사람은 누구인가? 

 

189

나는 청중이 ______________ 하기를 원한다. 

이 최종 목표를 이루기 위해 요청할 행동의 리스트를 뽑아보자. 깊숙이 파고들라. 생각만 하지 말고 직접 써 보라. 

지금 쓴 리스트를 검토하면서 청중에게 돌아갈 이익이 무엇인지 생각해보자. 청중에게 무슨 도움이 될까?

여러분의 행동 요청에 응할 때 가장 이익을 볼 사람은 누구인가? 그 이유는?

눈을 감고 그 집단을 대표하는 한 사람의 모습을 그려보자. 나이는 몇 살인가? 어디에 사는가? 최대한 구체적으로 떠올려 보자. 

 

190

청중의 구체적인 세계관에 비추어 볼 때 내가 요청하는 행동은 청중에게 어떤 이익이 되는가?

청중이 가진 믿음 중 나의 행동 요청과 충돌하는 것이 있다면 무엇인가?

청중의 세계관에 비추어 볼 때 내가 요청하는 행동은 청중이 진정한 자신의 모습을 찾는 데 어떤 도움이 되는가?

 

194

그런데 핵심은 이것이다. 이제 여러분도 아시다시피, 상대방이 갖고 있는 이유는 어떤 외적 논리에 의해 지탱되는 것이 아니다. 갖고 잇는 이유는 어떤 외적 논리에 의해 지탱되는 게 아니다. 아무리 외적 논리가 '존재한다'하더라도 그렇다. 그 이유를 지탱하는 힘은 감정이다. 그건 우리도 마찬가지다. 바로 그렇게이 상대가 갖고 있는 이유를 알아내는 데 그쳐선 안 된다. 그 이유가 '왜' 의미를 갖고 정서적으로 중요한지 알아내야 한다. 

한마디로, 우리가 찾아야 할 것은 고객이나 기부자나 유권자를 논리 대결에서 이길 방법도 아니고, 우리가 얼마나 똑똑하고 우리 제품이 얼마나 훌륭한지 보여 줄 스토리를 만들 방법도 아니다. 우리가 찾아야 할 것은 파고들 틈새다. 상대방의 세계관이 우리의 제안과 맞물리는 지점을, 즉 우리가 상대방에게 이익을 줄 수 있는 방법을 찾아내야 한다. 

 

208

뭔가를 새로 시도해보라는 요청은, 뒤집어 말하면 지금 하고 있는 뭔가를 '포기하라는 요청'이다. 

그렇다면 잘 생각해봐야 한다. 상대가 우리의 요청을 따르려면 구체적으로 무엇을 포기해야 할까?

 

212

우리가 찾아야 할 것은 이것이다. 상대방이 이미 안고 있는 중요한 관심사나 걱정거리나 근심거리 중에서, 그들에게 소중한 그 무엇도 위태롭게 하지 않고, 우리가 해결에 도움을 줄 수 잇는 것은 무엇인가? 그것이 바로 상대가 우리의 요청을 따를 때 얻을 수 있는 이익이다. 

 

229

이 스토리의 교훈은 뭘까? "야호 내 청중의 신념 체계를 들여다봤는데 내 메시지를 듣기만 하면 거부할 이유가 하나도 없어." 이런 생각이 들면 다시 생각해보라는 것이다. 거부할 이유가 있을 때가 많다. 아직 여러분이 맞닥뜨리지 않았을 뿐이다. 그걸 시간을 들여서 꼭 찾아내야 한다. 못 찾아내면 그걸 공략할 스토리를 어떻게 만들겠는가?

 

264

어떤 사람들은 여러분의 스토리를 듣고 짜증, 불쾌함, 불편함 등을 느낄 수도 있다. 좋은 현상이다. 앞에서 우리의 청중이 '아닌' 사람이 누구인지 생각해봤다. 그 사람들은 우리가 무슨 말을 해도 한마디도 마음에 들지 않을 수 있다. 그렇다면 우리가 일을 제대로 한 것이다. 이솝 우화에 나오는 명언 그대로다. "만인을 만족시키려다가는 아무도 만족시키지 못한다."

스토리는 모가 나면 날수록, 다시 말해 애매하게 얼버무리거나 수위를 낮추지 않고 청중을 과감하게 옹호하면 할수록 더 좋다. 그렇게 할 때 청중에게 확실한 신호를 보낼 수 있으니까. 우리가 청중의 뒤를 든든히 봐주고 있고, 우리의 신념은 확고하다는 것이다. 우리는 기꺼이 취약해질 용의가 있다는 것이다. 우리는 스스로 위엄을 감수함으로써 그들 집단의 일원이며 그들 집단에 충성함을 입증한 셈이다. 

 

278

그런데 중요한 게 있다. 우리가 좋아하는 어떤 것을 포기함으로써 우리가 사랑하는 누군가를 돕는다면? 즉시 더 큰 만족감이 느껴진다. 나 자신이 좋은 사람, 가치 있는 살마, 책임 있는 사람이라는 느낌이 든다. 

"행동을 이끌어내는 데는 미래의 처벌보다 당장의 보상이 더 효과적인 경우가 많다."

 

289

사실 우리는 누구나 매일같이 머릿속에서 '나 이제 어떻게 해야 해?하는 갈등을 겪는다. 하지만 인정하기는 질색한다. 우리가 스토리를 찾는 이유가 바로 그것이다. 누군가 다른 살마이 내적 갈등을 겪는 모습을 엿보려는 것이다. 우리가 남들 앞에서 꼭꼭 숨기는 그런 갈등 말이다. 사람들이 잘 깨닫지 못하는 점이지만, 일단 우리가 스토리에 빠지면 그 갈등과 갈등의 해법은 우리 것이 된다. 

 

293

놀라움 - 도파민

갈등 - 코르티솔

취약성 - 옥시토신

 

301

주인공을 고를 때는 그 사람의 애로점에 주목해야 한다는 점이다. 아이들과 놀아줄 기운이 없거나, 망치면 큰일 나는 중요한 발표를 앞뒀거나, 모두 다 어딘가 취약하고, 따라서 공감할 수 있는 사람들이다. 청중이 자신과 동일시할 수 있는 사람들이다. 회사 일이란 때론 얼마나 고된지, 또 그 때문에 삶의 다른 영역이 얼마나 희생되는지 청중도 잘 알고 있으니가. 

 

307

우리 목표는 앤의 욕구를 뭔가 본인이 주체적으로 다룰 수 있는 구체적인 사건과 묶어서 명확하고 실현가능하게 만드는 것이다. 그런 사건은 다행이 이미 주어져 있다. 바로 오늘 있을 발표다. 앤이 스토리 시작부터 품고 있는 동기는, 발표의 대성공이다. 이 정도면 구체적이지 않을까? 그런데 아직 좀 부족하다. 앤은 '왜' 발표가 성공하길 원할까? 당연히 누구나 원한다는 것 말고 더 구체적인 이유는 없을까. 판을 좀 키워보면 어떨까?

 

310

도파민이 느껴지는가?

코르티솔이 느껴지는가?

옥시토신이 느껴지는가?

 

315 스토리 창작

1 스토리의 주인공은 정확히 누군인가?

2 주인공은 스토리가 시작될 째 대략적으로 어떤 소망을 갖고 있는가?

3 스토리가 펼쳐지는 오늘, 주인공의 그 소망을 충족해줄 수 잇는 어떤 일이 벌어지는가?

4 어떤 외적 요인이 불거져서 주인공을 가로막는가? 장애물은 무엇인가? 구체적인 이미지, 점점 확대되는 구체적 사건을 떠올려보자.

 

347

결과적으로 맞건 틀리건 간에 우리는 끊임없이 이런저런 인과관계를 찾아 눈을 굴리게 되어 있다. 그러지 않으면 도대체 모든 게 말이 되질 않으니까. 현실 세상에서 우리는 자신의 경험에 의존하지만, 여러분의 스토리 속에서 경험이 주인공에게 가르쳐 줄 교훈을 결정하는 건 오롯이 '여러분' 몫이다. 단 그러려면 스토리의 처음부터 끝까지 시종일관 명료하고 구체적이고 개연성 있게 인과적 전개 과정을 짜놓아야 한다. 

 

376 어떻게 하면 청중이 스토리의 포인트를 확실히 깨닫게 해 줄 수 있을까?

1. 더 이상 미룰 수 없는, 그야말로 최후의 순간에 찾아와야 한다. 

2. 그 어느 인물도 아니라 오롯이 주인공의 깨달음이어야 한다. 

3. 투명해야 한다. 청중이 그 이면의 논리 전개를, 즉 주인공의 내적 투쟁을 뚜렸하게 이해할 수 있어야 한다. 

4. 해방감을 주어야 한다. 주인공이 자신을 옥죄었던 잘못된 믿음에서 벗이나 이제 문제를 해결할 수 있어야 한다. 

 

388

결과가 잘 나오고 나서 위험을 무릅써 볼 만했다고 사후평가하긴 쉽다. 문제는 정말 처참하게 실패할 가능성이 분명히 있는 시점에 그 위험을 무릅써야 한다는 것. 그래서 뚝심이 필요하다. 아니 뚝심이 무엇보다 중요하다. 

 

402

모든 믿음, 지식, 이해는 감정의 형태를 취하고 있다. 감정은 우리가 수행하는 모든 결정과 변화의 동력이다. 

스토리의 역할이 바로 거기에 있다. 누구에게 무슨 주제를 설득하려고 해도 중요한 것은 단순히 '감정' 자체가 아니라 감정을 느끼는 '이유'다. 그리고 그 이유를 배울 수 있는 방법은 직접 경험 아니면 스토리를 통한 간접 경험이다. 

이야기하는 사람의 의도가 깔려 있든 없든, 스토리는 매일같이 우리를 변화시킨다. 우리가 의식하건 의식하지 못하건 마찬가지다.