필사) '뇌과학 마케팅'

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다른 식으로 말하면, 코카콜라는 연관성 설계에 수십억 달러를 쓴다고 할 수 있다. 물론 모든 연관성에 돈을 쓰는 것은 아니다. 코카콜라는 '행복'과 연관성을 만드는 데 수십억 달러를 사용하고 있다.

 

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여기서 브랜딩에 대한 신경과학자의 정의가 떠오른다. 신경과학자에게 브랜딩이란 소비자들에게 기업이 상품을 통해 이끌어내려는 일관적인 메시지를 반복적으로 노출하는 과정, 즉 연상 설계이다. 

 

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'기대를 위반하는 것'이 바로 신경과학자들이 내린 놀라움의 정의다. 

 

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기억은 지각과 마찬가지로 최선의 추측일 뿐, 편견의 영향을 받기 쉽다. 

 

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이러한 유형의 긍정적인 놀라움을 구축하기 위한 일반적인 전략 중 하나는 기대치를 신중하게 관리하는 것이다. 

 

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이처럼 마무리하지 않은 채 남겨진 것에 대해 집착하는 것을 '자이가르닉 효과'라고 한다. 일단 무언가 몰두하여 그 일을 마치는 데 집중하면, 방해받는 것을 싫어하게 된다고 명시한다. 하고 있는 일을 끝마치지 못하고 간절히 바라던 해결책을 구하지 못하면, 우리의 행동은 아주 독특한 방식으로 영향을 받는다. 마치지 못한 일에 계속 신경을 쓰게 되고 일이 끝날 때까지 불편한 기분이 든다. 스트레스를 받아 마무리하지 못한 일에 집착하게 되고, 일을 중단했던 때의 기억은 갈수록 또렸해진다. 

인간의 본성은 시작한 일을 마치는 것이다. 시작한 일을 마치지 못했을 때 인간은 불편함을 느낀다. 이때 충족되지 못한 욕구가 생겨나고, 인간은 기회가 있으면 이 욕구를 가장 먼저 충족하려 한다. 관심 경제의 플랫폼은 충족되지 못한 욕구를 열심히 만들어내 우리에게 결코 오지 않을 충족의 순간을 계속해서 찾아다니게 한다. 

 

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디지털 플랫폼의 사용자 경험은 끝냈다고 말할 만한 결승점이 존재하지 않는다. 우리는 결코 만족을 느끼지 못한다. 

 

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"우리는 우리가 관심을 기울이는 것이 된다."

 

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가장 일관된 발견은 인간은 친숙한 것을 놀라울 정도로 선호한다는 사실이다. 

 

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사람들은 읽기 쉬운 문장보다 일기 쉬운 문장을 더 좋아하는 것은 물론이고 읽기 어려운 문장보다 읽기 쉬운 문장이 더 정확하다고 판단할 가능성이 크다. 

 

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그렇다면 원래 질문으로 돌아가보자. 비슷한 유형이 한데 모이는 것은 친숙함 때문인가? 서로 상극인 것들이 끌리는 이유는 새로움때문인가? 정답은 둘 다인 것 같다. 우리의 뇌는 익숙한 것을 원할 때도 있고, 새로운 것을 원할 때도 있다. 하지만 뇌가 진정으로 좋아하는 것은 둘이 완벽하게 조화되는 것이다 .

 

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스코틀랜드의 언어학자 마틴 미커링과 사이먼 개러드는 이 현상을 '상호정렬'이라고 부른다. 이들의 연구는 누군가와 몇 분도 안 되는 대화를 나눌 때조차 우리의 음색, 목소리의 크기, 말의 빠르기는 물론이고 은연중에 자세마저도 말하는 대상에 어울리도록 바꾸고 있으며, 상대방 역시 우리의 여러 특징에 맞춰 바뀐다는 사실을 보여주었다.

 

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브랜드들은 본질을 가져다가 포장해서 독창적인 방법으로 제품을 판매한다. 이 과정이 제대로 진행된다면 우리의 뇌는 거부하지 못한다.