필사 ) 뇌과학을 마케팅에 적용하고 싶다면 읽어보자 '결정하는 뇌'

27

미끼 대안이 선택 집합 내에 들어옴으로써 표적 대안을 더 매력적으로 보이게 만들어 선택 점유율을 경쟁 대안에서 표적 대안으로 끌어오는 효과를 '유인 효과'라고 부른다. 

 

29

만일 의사결정자가 b를 선택하는 것이 더 정당화하기 쉬운 의사결정이라는 이유로 a 대신 b를 선택했다면 그것은 불합리한 행동일까? 이 경우 의사결정자가 a와 b 중 하나를 선택함으로써 자신의 효용을 극대화하려는 것만이 목표가 아니고 선택의 정당화 용이성을 극대화하려는 목표도 동시에 가지고 있다면, c의 출현으로 자신의 선택을 a에서 b로 전환하는 행동은 목적에 맞는 행동이다. 그리고 정당화 용이성의 극대화를 의사결정의 합리적인 목표로 간주할 수 있는 한, 이는 합리적인 행동이라고 할 수 있을 것이다. 

 

37

그러나 실험의 결과는 지배 조건보다 갈등 조건에서 더 많은 비율의 참가자가 추가 대안의 탐색을 원했다.  이 같은 결과가 나타난 것은 하나의 대안이 명백하게 다른 대안보다 뛰어난 지배 조건에서는 실험 참가자들이 대안 선택에 정당한 이유를 발견한 것으로 볼 수 있으며, 그 결과 참가자들은 더 이상의 추가 탐색을 하지 않는 경향을 나타낸 것으로 보인다. 반대로 어느 하나의 대안을 선택하기에 충분한 이유가 발견되기 어려운 갈등 조건에서는 대안의 선택을 정당화하기 어려우며, 그래서 추가 대안 탐색에 나서고자 하는 실험 참가지들이 상대적으로 더 많았던 것으로 판단된다. 그러므로 이 실험 결과는 의사결정자의 대안 선택이나 탄색 행동이 대안의 가치에 의해서만 좌우되는 것이 아니라 선택의 정당화 가능성에 의해서도 커다란 영향을 받는다는 것을 말해 준다. 

 

67

시스템 2가 시스템 1이 발생시킨 편향이나 오류를 걸러내지 못하면 사람들은 결국 판단상의 잘못을 범하게 된다. 

 

75

따라서 우리의 판단 능력을 향상하기 위해서는 어떤 일의 결과를 알기 전 자신의 판단을 확률의 형태로 기록해 놓고, 결과를 알게 된 다음 자신이 그 당시로 되돌아갔을 때 어떤 판단을 했을까 음미해보는 습관이 필요하다. 그렇게 함으로써 우리는 우리의 판단이 왜, 그리고 어떻게 왜곡될 수 있는가를 생각하는 기회를 가질 수 있으며, 그에 따라 우리의 판단 능력을 개선할 수 있다. 

 

109

특히 기억에 근거한 방법으로 효용을 측정했을 때, 에피소드와 관련된 효용이 정점에 이른 순간과 마무리되는 순간의 효용이 다른 모든 순간에 느끼는 효용보다 총체적 효용에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 같은 현상을 회상 평가에서 '정점과 마무리의 법칙'이라고 부른다. 그리고 여러 연구자는 사람들이 과저 경험의 가치에 대한 회상 판단을 할 때, 긍정적 또는 부정적 효용을 발생키기는 원인이 되는 사건의 지속시간이 길었는지 또는 짧았는지는 그다지 중요하지 않다는 것을 발견했다. 

 

112

PE법칙이 예측하듯이, 물 온도를 1도 정도 살짝 높인 것이 실험의 마무리에 참가자들이 고통수준을 유의미하게 떨어뜨렸다. 그리고 이같이 참가자들의 경험이 실험의 마무리에서 개선되는 추세로 끝난 경우 고통의 지속시간이 더 길어짐에도 지속 시간이 짧은 실험보다 더 나은 것으로 평가하게 한 것이다. 이처럼 실험 마지막에 그전보다 덜한 고통을 추가하는 것이 실제로 사람들의 고통에 대한 전반적인 평가를 덜 고통스럽게 만든다는 것이 밝혀졌다. 

 

115

이런 결과는 고통스러운 경험에 대한 기억을 개선하기 위해서 고통의 지속시간이 늘어나더라도 강도가 약한 고통의 순간을 원래 고통에 일부러 추가하는 것이 필요하다는 것을 말해준다. 

 

132

이 연구는 매우 비참할 것으로 생각하는 일도 막상 실제로 그 일을 겪게 되면 예상보다는 덜 비참하다고 느끼며, 매우 기쁠 것이라고 생각하는 일도 경험하고 보면 그렇게까지 기쁘지 않다는 것을 보여 준다. 다시 말해 사람들은 일반적으로 실제로 경험하기 전까지는 자신의 미래에서 느끼는 감정을 과장되게 예측하는 경향이 있다는 것이다. 

 

137

즉각적인 만족을 극대화하는 것이 장기적으로 개인의 행복을 극대화하는 것은 아닌 경우가 흔하다. 대부분 사람은 그들이 장기적으로 선택해야 할 것이 무엇인지 알고 잇어도 충동적이고 단기적인 선호로 충동구매를 하는 경우가 흔하다. 특히 이런 충동적인 선택이 최적의 선택이 아닌 경우는 단기적인 결과와 단기적인 결과 사이에 상쇄 관계가 있을 때다. 

 

141

차별성의 편향이 발생하는 이유는 사람들이 예측 시와 경험 시에 다른 평가 모드를 사용하기 때문이다. 즉 사람들은 대안이 미래에 가져다줄 효용을 예측할 때는 대안들을 함께 놓고 평가하지만, 경험 시에는 단독으로 평가하는 경향이 있다. 사람들은 어떤 대안과 관련해 자신이 어떤 감정을 갖게 될 지 예측할 때, 실제 그 대안을 직접 경험할 때의 평가 모드에 자기 자신을 투사시키는데 실패한다. 

 

143

위의 연구들이 말해 주는 것은 사람들이 의사결정 당시에는 매우 중요해 보이지만 실제 경험하고 보면 그렇게 중요하지 않은 속성에 연연하는 경우가 많다는 것이다. 예를 들면 결혼 적령기에 있는 자녀를 둔 부모들이 가장 많이 하는 조언 중의 하나는 "막상 결혼 생활을 해 보면 배우자의 외모는 그다지 중요하지 않다"는 말일 것이다. 그러나 정작 배우자를 선택하는 당사자는 외모에 많은 가중치를 두고 후보들을 평가하는 것을 볼 수 있다. 

 

168

사람들이 정보를 탐색할 때 주로 자신의 믿음에 맞는 예를 검증해 보는 긍정적 검증 전략은 그 자체로 편향이라고 보기는 어렵다. 다만 사람들이 검증의 결과 또는 관찰을 통해 얻은 정보를 해석할 때 그 정보가 자신의 믿음을 지지하는 것으로 보기 어려운 경우에도 자기 신념을 지지하는 것으로 해석한다면 그것은 진정한 의미의 확인 편향으로 볼 수 있다. 

 

174

사람들은 자기 자신에 관한 판단에서 일반적으로 자신이 보고 싶어 하는 증거보다는 자신의 원래 믿음을 확인시켜 주는 증거에 높은 가중치를 둔다는 것이다. 

 

252

선택맥락효과의 대표적인 형태로 유인 효과와 타협효과를 들 수 있다. 예방 초점의 소비자들에게는 타협 효과가 더 크게 나타나며, 향상 초점의 소비자들에게는 유인 효과가 더 크게 나타난다는 것이다. 

 

262

독립적인 자기해석에 점화된 실험 참가자들은 예방을 강조하는 웹사이트보다 향상을 강조하는 웹사이트에 노출되었을 대 더 높은 평가를 했고 해당 브랜드에 대해서도 더 높은 친밀감을 보였다. 반대로 상호 의존적인 자기 해석에 점화된 실험 참가자들은 향상을 강조하는 웹사이트보다 예방을 강조하는 웹사이트에 노출되었을 때 그 웹사이트를 더 높이 평가했고 해당 브랜드에 대해서도 더 높은 친밀감을 보였다. 

 

266

목표는 추상적이고 바람직한 최종 상태를 향해 이동하는 진행 상황으로 해석하는 인지적 구조로 볼 수도 있고, 다른 한편으로는 고정된 바람직한 최종 상태에의 몰두로 해석하는 인지적 구조로 볼 수도 있다. 다시 말해 목표는 진행과 몰두의 두 가지 측면을 모두 가지고 있다. 목표에 대한 몰두는 목표의 강도에 관해서 추론할 수 있는 하나의 징표로 정의할 수 있지만, 목표의 진행은 이미 정의된 목표를 추구하는 것으로 정의할 수 있다. 

 

269

사람들은 진행이 더 많이 되었다고 인식할수록 목표와 일치하지 않는 활동을 더 많이 선택하는 경향이 있는데 피시바흐와 다르는 이를 '해방효과'라 지칭했다. 

 

288

보통배달과 신속배달 중 하나를 고르는 상황에서 감정에 의존하는 참가자들은 사건의 수가 1개에서 4개로 짧아지면 대기 시간을 더 짧게 느꼈으며, 대기 시간에 대한 참을성이 증가하여 신속배달보다는 보통 배달을 선호하는 경향을 보였다. 반면 의사 결정 시 추론에 의존하는 참가자들은 사건의 수가 증가하면 대기 시간을 더 길게 느꼈으며, 대기 시간에 대한 참을성이 감소하여 보통배달보다 신속배달을 선호하는 경향을 나타냈다.

 

291

자동차 같은 제품을 구매할 때에도 소비자들은 상당히 긴 시간을 기다려야 구매한 차를 인도받을 수 있는 경우가 흔하다. 기다리는 시간은 일반적으로 매우 지루하고 고통스럽다는 것을 감악하면, 유능한 소비자 경험 디자이너는 소비자들이 기다리는 시간이 짧게 느껴질 수 있도록 여러가지 사건들로 감성을 불러일으켜 대기 시간의 흐름으로부터 소비자들의 주의를 분산시킬 수 있는 방법을 찾아낼 것이다. 

 

297 부정편향의 형태

1. 부정적인 요소는 동등한 가치를 갖는 긍정적인 요소보다 강력하다. (부정적 요소의 강력함)

2. 사람들이 시간이나 공간적으로 부정적인 사건에 접근할 때 부정성이 증가하는 정도(또는 기울기)는 긍정적인 사건에 접근할 때 긍정성이 증가하는 정도(또는 기울기)보다 크다. (부정적 요소의 가파른 기울기)

3. 긍정적인 요소와 부정적인 요소가 혼합되어 있을 때, 단순히 각각 요소의 개별적인 평가를 더한 절대값보다 부정적인 쪽으로 평가가 치우치는 경향이 있다. (부정적 차별화)

4. 부정적인 것은 긍정적인 것에 비해 더 다양한 양태로 나타나고 더 복잡한 개념적 표상을 하고 있으며, 사람들에게 더 다양한 반응을 불러 일으킨다. (부정적 차별화)

 

310

일주일 전에 했던 자신의 내기에 관해 이야기하도록 했는데, 그들은 내기에서 돈을 딴 것보다는 잃은 것을 설명하는 데 훨씬 더 많은 시간을 보냈다. 이 같은 결과는 사람들이 좋은 결과보다 나쁜 결과의 의미를 찾기 위해 더 많은 정보탐색과 추론을 수행한다는 것을 말해준다. 

 

318

우리의 일생은 순간의 연속이라 할 수 있다. 심리학에서 인간이 주관적으로 '지금 이 순간'이라고 부를 수 있는 '심리학적 현재'는 길어야 약 3초인 것으로 추정하고 있다. 즉, 사람들은 24시간으로 구성된 하루 동안 적어도 2만 8000개 정도의 순간을 경험하며, 어떤 사람이 80세를 산다면 최소한 약 8억개의 순간들을 경험하는 셈이다. 

 

320

경험하는 자아와 기억하는 자아의 괴리는 의사결정에 관해 몇가지 흥미로운 문제를 제기한다. 그중 가장 핵심적인 이슈는 의사결정자로서 자신의 경험하는 자아가 획득하는 효용을 극대화하는 선택을 할 것인가 하는 문제다. 앞에서 말한 것처럼 사람들의 의사결정은 대부분 미래의 결과를 예상하고 그것에 근거해서 이루어진다. 그런데 사람들이 어떤 대안을 선택했을 때 나타날 것으로 예상하는 결과를 의사결정자의 과거 경험을 토대로, 정신적인 시뮬레이션을 통해 얻어낸다. 

 

321

그렇다면 기억의 편향 때문에 일어나는 의사결정 상의 오류는 항상 잘못된 것일까? 이 질문에 대한 대답은 명확하지 않다. 예를 들면 위의 놀이 공원과 영화관 중 하나를 선택하는 예에서, 기억된 효용에서는 영화관이 놀이 공원을 앞서지만 경험된 효용 면에서는 놀이공원이 영화관을 앞선다고 가정해 보자. 이때 두 대안 중 하나를 선택하는 의사결정이 오류인지 아닌지는 의사결정자가 어떤 목표를 가졌는지에 따라 달라진다. 즉 만일 의사결정자가 경험의 각 순간에 느끼는 효용의 합을 극대화하는 것이 목표라고 하자. 그렇다면 경험된 효용 면에서 우월한 선택을 하지 않고 기억된 효용 면에서 우월한 영화관을 선택하는 것은 자기 자신이 더 행복해질 수 있는 대안을 선택하지 않았다는 측면에서 의사결정 상의 명백한 오류다. 그렇지만 미래에 노리공원이나 영화관에서의 경험을 모두 마친 후 갖게 될 그 대안에 대한 기억된 효용을 극대화하려는 것이 의사결정자의 목표라면 기억된 효용이 우월한 대안인 영화관을 선택하는 것을 반드시 오류라고 말 할 수는 없다. 

 

331

시와 그의 동료들은 96명의 시카고대학교 학생들을 대상으로 다음과 같은 실험을 했다. 일단 실험 참자가들을 통제 집단과 실험 집단 둘로 나누었다. 통제 집단에 속한 참가자들에게는 짧은 실험(6분)과 긴 실험(7분) 중 하나를 선택하게 했는데 짧은 실험에 참가하면 바닐라 아이스크림을 긴 실험에 참가하면 피스타치오 아이스크림을 사례로 주겠다고 했다. 한편 실험 집단에 속한 참가자들에게는 짧은 실험에 참가하는 경우 60점을 주고 긴 실험에 참가하면 100점을 주겠다고 약속했다. 그리고 점수가 50-99점인 경우 바닐라 아이스크림을 주고 100점 이상이면 피스타치오 아이스크림 1갤런을 주겠다고 했다. 실험 결과 통제 집단에서는 긴 실험에 참여한 사람의 비율(24%)과 피스타치오 아스크림을 바닐라 아이스크림보다 더 좋아하는 사람의 비율(26%) 사이에 차이가 거의 없었다. 그러나 실험 집단에서는 7분짜리 긴 실험에 참여한 사람의 비율(52%)과 피스타치오 아이스크림을 더 좋아하는 사람의 비율(28%) 사이에 커다란 차이가 있었다. 통제 집단과 실험 집단 모두 피스타치오 아이스크림보다는 바닐라 아이스크림을 좋아하는 사람의 비율이 훨씬 더 높았다. (각74%, 72%) 그러나 실험 집단에서 피스타치오 아이스크림을 주는 7분짜리 긴 실험에 참가하기로 한 사람의 비율이 50%를 넘는 것은 의사결정과 그 결과(아이스크림) 사이의 매개물 또는 수단(즉 60점 또는 100점이라는 실험 참가 점수)이 존재할 떄 그 매개물의 존재가 실험참가자들에게 짧은 실험 대신 긴 실험을 선택하게 한 것이다. 

 

339

우리가 잊지 말아야 할 것은 소득의 극대화를 위한 활동들이 주관적인 행복 수준을 향상시키지 않는다는 점이다. 특히 기본적 수요가 이미 어느정도 충족된 선진국의 경우, 소득 수준의 증가가 행복수준의 증가로 이어질 수 있으려면, 자원을 학습된 선호보다는 내재적 선호를 만족시킬 수 있는 활동에 더 많이 배분하려는 노력이 필요하다. 

또한 우리가 삶의 행복을 설계할 때 소득을 절대적인 기준으로 삼기보다는, 실제로 경험하고 있는 현재와 앞으로 경험하게 될 미래에 행복하기 위해서 지금 현재 어떤 활동들이 필요한지에 관한 성찰이 필요하다. 그리고 그 바탕 위에 생애 주기 전반에 걸쳐 어떤 활동에 얼마만큼의 시간을 할애할 것인지에 대한 균형 잡힌 시간 배분 전략을 설계해 보는 노력이 절실하게 필요하다.